Тестируем персонализированные объявления в Яндекс Директе: наш опыт
Оглавление
- Что за функция и зачем мы её тестировали
- Что такое A/B-тест, если просто
- Кейс 1. Санаторно-курортное лечение
- Кейс 2. E-commerce
- Кейс 3. Клиника Психотерапии
- Общий вывод по всем трём кейсам
Что за функция и зачем мы её тестировали
С 14 мая 2026 года мы начали использовать в работе функцию Яндекс Директа «Персонализированные объявления». Идея простая: система сама подбирает текст объявления под конкретного пользователя, опираясь на его интересы и поведение в интернете — вместо одного общего текста для всех, разным людям может показываться разный текст объявления в рамках одной и той же группы.
Разница на пальцах:
Обычное объявление — один и тот же текст видят все, кто попал под условия показа:
«Клиника в Новосибирске. Приём специалистов. Запись онлайн»
Персонализированное объявление — текст подстраивается под интерес конкретного пользователя, полученный на основе его поведения:
«Ищете детского специалиста в Новосибирске? Запись на приём онлайн, без очередей»
Суть в том, что второй вариант формулировки система показывает не всем подряд, а тем, чей профиль интересов на это указывает — рассчитывая получить более высокий отклик за счёт большей релевантности.
Звучит как «конечно, стало лучше», но мы решили не верить на слово, а проверить на цифрах — через официальный инструмент A/B-экспериментов Яндекс Директа, на реальных рекламных кампаниях.
Что такое A/B-тест, если просто
A/B-тест — это способ сравнить два варианта чего-либо (в нашем случае — два варианта объявлений) в равных условиях, чтобы понять, какой из них работает лучше.
Как это устроено у нас:
- Берём одну поисковую кампанию и делаем с неё копию. Получаются два одинаковых варианта, отличие только одно — в копии включена персонализация.
- Обе кампании — оригинал и копию — объединяем в A/B-эксперимент Яндекс Директа. Он сам делит трафик между ними 50 на 50, так что обе кампании получают одинаковое количество показов и в одинаковых условиях — по времени, гео, аудитории.
- Тест идёт 14 дней — за это время набирается объём данных, достаточный для сравнения.
- В конце Яндекс Директ формирует отчёт по результатам эксперимента: сколько показов, кликов, конверсий получил каждый вариант, и с какими показателями.
Главная метрика, за которой мы следили — CTR (кликабельность объявления). Но помимо неё смотрели на конверсию, среднюю цену клика и CPA (цену целевого действия) — потому что более кликабельное объявление не всегда означает более выгодное.
Отдельно уточним: A/B-эксперименты в Директе доступны только в единых перфоманс-кампаниях (ЕПК).
Мы провели такой тест на трёх разных проектах — ниже честно приводим все три отчёта, без прикрас.
Кейс 1. Санаторно-курортное лечение
Период теста: 14.05.2026 – 02.06.2026 Цели в кампании: покупки, заявки с виджета, обращения в чат на сайте.
| Показатель | Без персонализации | С персонализацией | Изменение |
|---|---|---|---|
| CTR | 12,37% | 15,22% | +23,1 п.п. |
| Конверсия | 4,43% | 5,82% | +31,3 п.п. |
| Средняя цена клика | 35,19 ₽ | 21,28 ₽ | −39,5% |
| CPA | ~751,88 ₽ | ~349,63 ₽ | −53,5% |
| Расход | 14 285,64 ₽ | 12 430,39 ₽ | −13,0% |
| Показы / клики | 3 282 / 406 | 3 836 / 584 | +16,9%/+43,8% |
| Конверсии | 18 | 34 | +88,9% |
| Отказы | 15,66% | 18,85% | +20,4 |
Персонализация выиграла сразу по всем ключевым метрикам: кликабельность выше, конверсия выше, а цена клика и цена целевого действия при этом ниже почти вдвое. Из минусов — немного вырос показатель отказов, это стоит учитывать при доработке посадочной страницы.
Кейс 2. E-commerce
Период теста: 14.05.2026 – 02.06.2026 Цель в кампании: покупка.
| Показатель | Без персонализации | С персонализацией | Изменение |
|---|---|---|---|
| CTR | 4,30% | 4,83% | +0,53 п.п. |
| Конверсия | 0,00% | 1,77% | +1,77 п.п. |
| Средняя цена клика | 98,00 ₽ | 61,52 ₽ | −36,5% |
| Расход | 7 251,78 ₽ | 6 951,33 ₽ | −4,1% |
| Показы / клики | 1 722 / 74 | 2 338 / 113 | +35,8%/+52,7% |
| Конверсии | 0 | 2 | — |
| Цена конверсии | — | 3 475,66 ₽ | — |
Формально персонализация снова впереди: CTR выше, клик дешевле, а в контрольной группе за весь период не было ни одной конверсии, тогда как тестовая группа принесла две.
Кейс 3. Клиника Психотерапии
Период теста: 14.05.2026 – 02.06.2026 Цели в кампании: запись на приём, звонок через сервис коллтрекинга.
| Показатель | Без персонализации | С персонализацией | Изменение |
|---|---|---|---|
| Показы | ~7 258 | ~18 662 | +157,1% |
| Клики | ~236 | ~632 | +167,8% |
| CTR | ~3,25% | ~3,39% | +4,15 п.п. |
| Расход | ~5 240 ₽ | ~10 760 ₽ | +105,3% |
| Конверсии | ~6 | ~12 | +100% |
| Конверсия сайта | ~2,54% | ~1,90% | −25,3 п.п. |
| Цена цели | ~873 ₽ | ~897 ₽ | +2,67% |
| Средняя цена клика | ~22,2 ₽ | ~17,03 ₽ | −23,3% |
| Отказы | ~23,97% | ~24,92% | +3,97 п.п. |
Здесь картина смешанная. Персонализированный вариант сильно расширил охват — показов и кликов почти в 2,5–2,7 раза больше — и дал в 2 раза больше конверсий (12 против 6), при этом цена целевого действия выросла всего на 2,67%, то есть почти не изменилась при кратном росте объёма. Но конверсия сайта просела на четверть — дополнительный трафик оказался менее целевым, чуть выросли отказы.
Общий вывод по всем трём кейсам
- Персонализированные объявления во всех трёх тестах повышают CTR и снижают среднюю цену клика — это стабильный эффект, не случайность.
- Рост охвата может идти за счёт качества трафика. В кейсе медицинской клиники персонализация принесла больше показов, кликов и конверсий, но при этом снизилась конверсия сайта — аудитория расширилась, но стала чуть менее целевой.
- Во всех трёх экспериментах персонализированные объявления дали большее количество конверсий, но в некоторых случаях персонализированные объявления приводят к росту стоимости конверсий. Поэтому для масштабирования рекламной кампании с возможностью увеличить рекламный бюджет персонализированные объявления стоит включать. Но при фиксированном бюджете мы ориентируемся на стоимость конверсий, поэтому при более высокой стоимости персонализированные объявления стоит отключать.
- Решение по каждому тесту принимается не по одной метрике, а по совокупности: CTR показывает, что объявление стало интереснее аудитории, но окончательный вердикт — оставлять активированной функцию или нет — даёт цена конверсии и итоговая экономика кампании.